Звучит он так: «Выявление и формирование потребностей клиента». При этом выявление - это анализ тех потребностей, которые уже есть у клиента, а формирование – это создание новой потребности, о которой клиент даже не подозревает.

Один из моих любимых вопросов, который я задаю участникам моих тренингов по продажам, это вопрос: «Какой самый важный этап из всех этапов продаж?». Чаще всего народ после этого безмолвствует, так как ответа на этот вопрос аудитория не знает. А, между тем, этап выявления потребностей является самым важным и самым «денежным» среди всех этапов продаж. Так как этот этап является самым «денежным», он и самый важный! Я беру на себя смелость утверждать, что все количество денег, которые вы, как менеджеры по продажам, заработаете в жизни, зависит от ваших навыков результативной работы на этом этапе.

Не зная названия этапа продаж, менеджеры выявляют то, что хочет клиент, а не формируют его потребности в чем-то большем, о чем он пока не догадывается.

Например, клиент компании, которая продает полиграфическое оборудование, назовем ее «Политорг», хочет приобрести сложное оборудование, при этом собирается самостоятельно его устанавливать. Он знает, что компания-продавец делает услугу по установке, но собирается сэкономить. Менеджер задает вопросы по оборудованию, но не задает вопросов по тому, кто будет устанавливать, а главное, настраивать и в дальнейшем обслуживать это достаточно капризное оборудование. Разумеется, клиент не заказывает сервис или заказывает его позже после того, как уже сам наломал дров.

Вслед за названием и целью этапа выявления потребностей мы с вами должны хорошо понимать техники, которые используются на этом шаге. На этом этапе мы традиционно используем вопросные техники. Мы понимаем: чтобы что-то узнать, нам надо задать вопрос. Вот только насколько они эффективны? Насколько они действительно помогают узнать то, что мы хотим – текущую и будущую потребность. Как это мы можем оценить?

У меня есть одна из моих любимых метафор: «Вопросы – это ключи в мир клиента и его сейф с деньгами». Ключи или отмычки бывают разные – универсальные, специфические, острые, тупые и т.д. Также и вопросы бывают общие, узкоспециальные, острые и, простите, тупые. Тупыми вопросами я называю те, которые заводят разговор в тупик и не продвигают нас к понимаю ситуации клиента.

Давайте разберемся с видами вопросов.
Самые известные виды вопросов: открытые, закрытые, альтернативные.
Открытые – предусматривают развернутый ответ на вопрос (Какую краску вы будете заказывать?), закрытые –«да» либо «нет» (Вы в бутылях будете заказывать краску?), альтернативные предоставляют клиенту «выбор»: или/или. Вы будете заказывать краску в банках или бутылях?

Самая распространенная ошибка начинающих менеджеров – это задавание закрытых вопросов, ответ «да» не дает понимания деталей, ответ «нет» - заводит разговор в тупик и принуждает задавать массу дополнительных вопросов.

Менеджер использует преимущественно вопросы закрытого типа, часто разговор напоминает «пытку тупостью».
«Вам краска в банках нужна?» - «Нет».
«Вам краска в бутылях нужна» - «Нет».
«Вам краска с бочках нужна» - «Нет».

Возможно, пример слишком простой, но когда мы на тренингах прослушиваем реальные разговоры менеджера, записанные CRM-системой, часто складывается ощущение, что менеджер «тупит» и не понимает, что есть открытые вопросы, которые заменяют массу закрытых и не выставляют менеджера идиотом, который не знает, как правильно узнать, чего хочет клиент. Прослушайте свой телефонный диалог с клиентом, и вы увидите, где была возможность задать открытый вопрос вместо нескольких закрытых. Чаще всего эти вопросы начинаются со слов: «опишите», «расскажите».

• Опишите вашу задачу
• Расскажите более подробно о вашем проекте
• Какой результат вы хотите иметь

Ошибки на этапе выявления и формирования потребностей закрадываются на более ранних этапах. Разберем эти этапы.

Менеджеры думают, что их роль – «продавец», «профессионал своего дела», «специалист в …». Главная роль менеджера в формате продаж бизнесу – быть консультантом для этого бизнеса в той сфере, которую представляет менеджер по продажам. Это значит, что он помогает бизнесу клиента, выбирая из ассортимента своих товаров и услуг то, что принесет максимальное развитие и максимальный результат для этой компании.

Технология заключается в том, что открытые, закрытые и альтернативные вопросы укладываются в качественный алгоритм, так называемую «воронку вопросов», которая шаг за шагом мягко и ненавязчиво помогает разговорить даже самого неразговорчивого клиента и выявить все потребности.

• Менеджер задает вопросы случайным образом, без какой-то логики, перепрыгивая с «одного на другое» и забывает задать какой-то очень важный вопрос.
• Уже достаточно давно в мире используются специально разработанные эффективные вопросные технологии типа СПИН и АДАПТ. В них «зашиты» дополнительные виды вопросов и они уложены в систему.

Например, технология СПИН - ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие. Компании настраивают эту технологию «под себя» и обучает всех менеджеров ее использовать. Это результативно работает при 100% переводе всех бойцов на эту систему, что бывает сделать сложно с бывалыми менеджерами, которые часто не могут перестроиться на что-то новое, уволить их сложно, так как на них завязаны клиенты, а пример новичкам они показать не могут. Последствия вы знаете сами, но это уже другая тема.

Вопросные алгоритмы стареют достаточно быстро. А старые заскорузлые скрипты не проворачивают воронку продаж. Их надо обновлять регулярно, причем организовывать эту работу в отделе продаж, проводить «мозговые штурмы», собирать лучшие вопросы, «охотиться» за вопросами. Это возможно делать каждому, главное, чтобы была цель собрать у себя галерею «лучших отмычек», а когда вы это сделаете, любой «сейф с деньгами» клиента вы будете взламывать с легкостью!